Ikea - Facteurs De Succès (french)

Segmentation: Ikea bouleverse la dichotomie en usage dans le marché qui distinguait un segment « à hauts revenus » de population (meubles de haute qualité, services de design) d'un segment « pauvre » (meubles à bas prix, de basse qualité, peu de services).

Entre ces deux segments, Ikea repère des consommateurs de classe moyenne et éduqués. Ces consommateurs sont innovateurs, sensibles au design, mais n'ont pas les moyens du haut de gamme. Ikea affine donc la segmentation du marché et définit une niche dans laquelle elle obtient un monopole de premier entrant.

Positionnement : Alors que l'offre de référence du marché est axée sur la durabilité (et la contre-offre sur le coût), Ikea se positionne comme fournisseur de « mode ». Ses produits à bas prix et esthétiques permettent de renouveler la décoration selon les tendances. Le rappel de l'origine suédoise ajoute une crédibilité à la marque qui se pose comme un fournisseur de design « exotique ». Ikea profite en plus de la sympathie du public pour le mode de vie scandinave, publicisé par les SPA et autres services de bien-être associés au bon goût.

L'enseigne construit donc un avantage concurrentiel en sortant de l'arbitrage traditionnel coût / qualité en offrant une 3ème option : « low price with meaning».

Expérience de consommation : Ikea crée une expérience unique de consommation grâce à ses services périphériques (garderie, restaurant), son fameux « circuit de visite » immersif ou encore le « pick up » des items. Ikea devient une destination familiale où on exerce ses talents de décorateurs. L'achat devient un loisir, et la consommation une identification au bon goût.

Logistique : la structure de faible coût est soutenue par l'innovation de la chaîne logistique. Les meubles sont conçus, produits, transportés et vendus en pièces détachées standardisées, ce qui permet de minimiser les coûts et baisser les prix.

Redéfinition du rapport au produit : Ikea vend en pièces détachées et transfère le transport et l'assemblage sur l'acheteur. Cette stratégie ne constitue pas un frein à la consommation puisque la motivation principale demeure un bon design à bas prix, quitte à faire un effort de « bricolage ».