Marketing Expérientiel (french)

Désormais les individus souhaitent tirer profit de leur consommation. A travers celle-ci, il recherche la notion de plaisir et de « ré enchantement ». La consommation permet aux individus de ressentir une satisfaction à travers l'utilisation du produit, de créer son identité et son statut social (Ex : appartenance à un groupe lors de la possession d'un produit) et de vivre une expérience (positive ou négative) particulière et unique. Selon des recherches en marketing, l'expérience de consommation présente des caractéristiques spécifiques. Tout d'abord, elle est subjective puisque tous les individus ne ressentent pas la même chose lors de l'utilisation d'un produit. Ensuite, l'expérience est vécue par le consommateur avant, pendant et après la consommation du produit. De plus, l'aspect utilitaire est toujours présent dans la notion d'expérience de consommation et vient compléter l'aspect expérientiel. Finalement, l'expérience prend en compte l'environnement, le contexte et les interactions avec d'autres individus.

II. Mise en place du marketing de production d'expérience

La production d'expérience par les entreprises peut se traduire par différentes actions marketing : la théâtralisation d'un point de vente en utilisant au mieux le temps et l'espace ou encore une communication, aussi bien sur les points de ventes que sur internet, originale, faisant appel à tous les sens du consommateur. Dans cet article, l'auteur s'appuie sur « les composantes de la production d'expérience » d'après Holbrook (l'expérience, le divertissement, l'exhibitionnisme et l'évangélisme) pour démontrer qu'il existe actuellement trois éléments clés dans la mise en place de la production d'expérience :

- Le décor avec la théâtralisation : créer un décor spectaculaire, inoubliable et unique

- L'intrigue avec le récit du produit : renseigner le consommateur sur l'origine du produit, sa vie, ses projets d'avenir.

- L'action avec les relations entre le consommateur et le produit : Le consommateur ne souhaite pas uniquement s'immerger dans des expériences de consommation mais également se les approprier. En s'appropriant l'expérience, il la rend unique et, de ce fait, optimise la valeur de celle-ci.

L'expérience de consommation est constituée d'une partie fonctionnelle et d'une partie expérientielle. De ce fait, la production d'expérience influe plus ou moins sur la stratégie marketing des entreprises selon la nature du produit. En effet, l'auteur met en avant l'hypothèse « d'un continuum de la production d'expérience » dans laquelle il distingue les produits à fort contenu expérientiel (exemple : les voyages, les loisirs..) et ceux à fort contenu fonctionnel (exemple : les produits électroménagers). Ainsi, en fonction du contenu expérientiel et fonctionnel des produits offerts, les entreprises adapteront leurs actions marketing.

Article 2: The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun

Dans cet article, l'auteur confronte deux modèles d'analyse du comportement du consommateur : le modèle de traitement de l'information et le modèle expérientiel. Il conclut par le fait que ces deux modèles ne sont en aucun cas adverses mais complémentaires dans la compréhension et la satisfaction du consommateur.

I. Le modèle de traitement de l'information

Dans ce modèle, le consommateur prend simplement en compte, lors de sa décision d'achat, l'utilité qu'un produit peut lui apporter et la manière dont il va peut être résoudre un de ses problèmes. Ainsi, le consommateur va se concentrer sur la communication verbale faite du produit et les chercheurs vont analyser la manière dont celui-ci répond à une communication basé uniquement sur la fonctionnalité du produit. D'autre part, la seule ressource ayant un impact sur la décision d'achat du consommateur est de nature financière. Donc, dans les modèles de traitement de l'information, les biens et services présentent des caractéristiques objectives et des bénéfices tangibles qui leur confèrent leur utilité. Finalement, le processus de décision d'achat répond à des variables telles que la mémoire, la structure des connaissances, les croyances, la génération de pensées et les protocoles. Cette approche privilégie une voie cognitive.

II. Le modèle expérientiel

Dans ce modèle, le comportement du consommateur est lié aux aspects esthétiques,