Dudley, Dentist and Desing: A 3d Disruption Dilemma

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Escuela de Negocios

Fundamentos de la Dirección de Mercadotecnia

Análisis del Caso: Dudley, Dentists and Design: A 3D disruption dilemma

Arturo Eduardo Quintana Barrales

ANTECEDENTES Y EVENTOS CRONOLOGICOS.

John Frangella es socio director de Proto3000 y  piensa que hará para el 2015, está preocupado si debería permanecer con su gran segmento de mercado o diversificarse en nuevos mercados que parecen prometer mucho, adicionalmente le preocupa cuales retos, asociados con la tecnología disruptiva, giran alrededor de su industria, necesita considerar el curso futuro que deberá trazar para Proto3000.  

Proto 3000 es una firma que suministra soluciones de ingeniería 3D para el desarrollo de productos y el sector de manufactura. Las soluciones se crean a través del uso de tecnologías 3D como ingeniería inversa, prototipos rápidos, escaneo 3D, manufactura con aditivos.

Proto 3000 ayuda a los clientes a encontrar la correcta tecnología 3D cuando esta dispuestos a realizar inversiones para equipo industrial sofisticado en el rango de US$100,000.00 para productos de consumo de US$2,500.00 precio unitario.

Proto 3000 es galardonado por Stratasys, socio fabricante de impresoras 3D, por el logro del mayor volumen de ventas de sistemas en Canadá por los últimos 3 años.

1984        John Frangella termina sus estudios de productos lácteos y fabricación de alimentos. Se une al negocio familiar National Cheese Ltd. Se involucra en la fabricación de herramientas y troqueles. Su experiencia lo ayuda a relacionarse con diferentes fabricantes de diferentes industrias.

1986        Charles Hull inventa el proceso conocido como estereolitografia el cual construye objeto por capaz, tratando resina foto reactiva con un láser ultravioleta.

1989        Scott Crump inventa el moldeo por deposición fundida el cual involucra el acomodo de filamentos capa por capa.

2004        Se vende National Cheese Ltd. Inicia operaciones Proto 3000 orientada a la industria de impresión 3D, donde veía posibilidades interesantes de desarrollo de esta tecnología para varias aplicaciones.

2012        En su octavo año había desarrollado 20 especialistas en impresión 3D, trabajando con una extensa red de profesionales que permitió conectar a los clientes a la más adecuada solución para situaciones complejas que las compañías enfrentan. La red de profesionales incluye fabricantes de impresoras 3D, fabricantes de escáner 3D,  desarrolladores de software y hardware.

ENTORNO SEGMENTOS DE MERCADO.

Automotriz.-         Principal cliente. Importante fuente de negocios. Volumen de negocios impredecible, carga de trabajo importante por varios meses ningún proyecto los siguientes meses.

Aeroespacial.-        Permite trabajar con los fabricantes de aviones más importantes para proveer soluciones. Debido al tiempo invertido enfocándose a la ingeniería de la industria aeroespacial se desarrolla habilidad para crear prototipos de modelos de manera rápida y económica lo cual representa una ventaja.

Juguetes.-        Se buscó mayor penetración, este segmento de negocio es cíclico debido al alto costo del diseño y elaboración del prototipo de pequeños juguetes. Se ha involucrado en el diseño de figuras y juguetes para la industria del cine.

Dental.-        Forma un sociedad exclusiva con 3M y Stratasys para penetrar en el mercado dental. En el mercado dental el proceso de impresión 3D inicia con el escaneo de la boca del paciente para crear una imagen 3D, después de la cual un modelo del diente del cliente puede ser impreso para prueba y puede ser utilizado en diferentes aplicaciones tales como elaboración de dentaduras, guías para taladro y coronas. Este segmento de negocio está involucrado con la venta de equipo de capital para laboratorios dentales, tales como escáner e impresoras 3D, lo opuesto a vender servicio. Para atraer clientes potenciales se tiene una estación preparada en la oficina matriz para realizar demostraciones, así también se preparan talleres durante seminarios para la industria dental para incrementar la conciencia de esta tecnología.

Medicina.-        No esta activamente involucrado en la industria médica, hay oportunidades de crecimiento dentro de esta industria basado en la funcionalidad de la tecnología 3D disponible. Ajustando los materiales usados para imprimir un corazón, Proto 3000 puede ser capaz de crear un modelo con consistencia similar a como puede sentirse un corazón normal. Usando este modelo los doctores pueden observar los problemas que los pacientes tengan con sus órganos sin realizar una cirugía. Frangella tiene el modelo de una espina vertebral que fue impreso 3D de un paciente con espina vertebral bífida. Trabajaban en varios proyectos médicos.

Arquitectura.-        Frangella ha perseguido activamente la industria de arquitectura y se ha enfocado en la oportunidad de los bienes raíces comerciales para la aplicación de la impresión 3D. Cuando los arquitectos diseñan una torre de oficinas u otro tipo de edificio será capaces de imprimir modelos 3D para mostrarlos a los clientes potenciales, ahorrara tiempo y será más funcional que mostrar dibujos a los clientes, también abre la oportunidad para realizar cambios a los modelos y reimprimirlos rápidamente para que el cliente pueda ver los ajustes con muy pequeños retrasos de tiempo.

ANALISIS FODA

FORTALEZA.- Consultores Profesionales de Ingeniería 3D, de Líderes de ventas de sistemas por tercer año consecutivo en sistema de impresión 3D. Conocimiento y experiencia de la tecnología disponible. Se apoya en una red extensa de profesionales dentro de la industria 3D.

OPORTUNIDADES.- Creciente demanda de servicios de ingeniería 3D en diferentes segmentos de mercado, desarrollo de soluciones específicas para segmentos críticos como el de medicina.

DEBILIDADES.- Desarrollo de negocios en segmentos de mercados complicados, falta de mano de obra especializada. Necesidad de definición a que segmento de mercado deberá enfocarse. Que giro tomará la compañía.

AMENAZA.- Dedicar tiempo para atención a clientes. Abarcar un buen número de segmentos de mercado con diferentes actividades, requiere de una red de profesionales más extensa. Entrenamiento de personal en tecnología 3D, aparición de otra tecnología disruptiva.

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Frangella sabe que su compañía trabaja mejor cuando usa sus relaciones profesionales de la industria para hacer frente a las necesidades únicas de cada uno de los segmentos de sus clientes. Los socios industriales lo han ayudado a identificar la tendencia y situaciones complejas. Debido a que los clientes perciben a Proto 3000 como los expertos en ingeniería 3D, necesita asegurarse que tiene la capacidad de dar respuesta, esto podría llegar a ser difícil cuando sus clientes abarcan muchas diferentes industrias y donde las necesidades difieren significativamente. Como Frangella ha expendido la base de sus clientes dentro de nuevas industrias, reconoce la necesidad de crear una red mayor para asegurar que tiene la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes.