Samenvatting Marktonderzoek

Marktonderzoek

Deel 1

Hoofdstuk 1

1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid.

• ‘Marketing is informatie omzetten in winst.’
• Taken marketingmanager:

• Volgen wat er in de omgeving van het bedrijf gebeurt
• Doelgroep kiezen
• Aanbod creeeren dat winstgevend genoeg is
• Marketingmix gebruiken (4p’s)

• DESTEP maakt marketing heel moeilijk, het in oncontroleerbaar. Het kan positief of negatief uitdraaien. Om een positief resultaat te bekomen moet men een strategie op te stellen waarin men vraag en aanbod, doelgroep, SWOT-analyse in verwerkt.
• Dit LT-plan moet men omzetten in doelstelling zoals groei, winstmarge, marktaandeel, rendement.  Hiervoor heb je informatie nodig over hoe consumenten, tussenperseonen, concurrenten of de omgeving gaan reageren.
• Een marketingmanager heeft informatie nodig om:

• Winstgevende kansen te vinden en te evalueren.
• Na te gaan of de prestaties aan de doelstelling beantwoorden.
• Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt.
• Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen werden gemaakt.

• Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.

2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?

• Belang van de beslissing: reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. Maar een zomercollectie aankopen voor een kledingzaak moet je wel schatten, de rest verkoop je tegen kostprijs.
• Ervaring van de manager en de routine die hij bezit: pas na overleg met collega’s beslissen of na raadpleging van interne gegevens.
• Mate van onzekerheid: nieuwe markt ‘aanvallen’ of een vertegenwoordiger wijzen op zijn laag verkoopcijfer
• Kostprijs marktonderzoek: waarde extra informatie moet groter zijn dan gemaakte kosten.

3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek

3.1 Exploratief en conclusief onderzoek

Exploratief: terrein verkennen

Conclusief: conclusies trekken

• Descriptief: markt in cijfers zetten a.d.h.v. klassieke enquête
• Verklarend: inzicht in gedrag van consument. Waarom A of B?
• Causaal: experimenten om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden, proefopstelling

1. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Kwalitatief:

• Waarom?
• Hoe?
• Beschrijft de aard van het fenomeen
• Probeert te begrijpen en te verklaren
• Diepte-interviews
• Groepsdiscussies

Kwantitatief:

• Hoeveel?
• Omvang van het fenomeen
• Probeert te meten
• Representatieve steekproef
• Wat wil de consument betalen?
• In welke mate zijn de bezoekers van mijn evenemant tevreden?
• …

1. Desk en field research

Desk research = secundaire gegevens:

• Reeds beschikbare informatie. Bv.: statistieken over demografie en economie

Field research = primaire gegevens:

• Zelf te verzamelen informatie voor je onderzoek via bv.: kwalitatief of kwantitatief onderzoek ( via enquête)

1. Continu en ad-hoconderzoek

Continu = regelmatig onderzoek doen

• Voortdurend informatie verzamelen en opslaan

Ad-hoc = op een bepaald moment, 1 keer

• Eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald marketingprobleem

1. Single- en multiclientonderzoek

Single: 1 opdrachtgever (meeste van de onderzoeken)

Multieclient:

• Omnibusonderzoek:

• MOB neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden en zoeken ze bedrijven die op een snelle en goedkope manier antwoorden willen dus eenvoudige problemen zonder een uitgebreid onderzoek.
• Bv.: aankoopgewoontes en –plaats, aankoopintenties en penetratie, herinnering van slogans, impact van campagnes,…

• Syndicated research:

• Leveranciers uit verwante sectoren laten een onderzoek doen. Maar ze hebben dezelfde klanten. Ze delen de kostprijs door het aantal leveranciers. Iedereen krijgt een onderzoeksrapport.
• Bv.: fotokopieerapparaten, papier, telefoonbeantwoorders en archiveringssystemen.

1. Kosten en opbrengsten van de informatie[pic 1][pic 2][pic 3]