Michelin Case Study

Diagnostique stratégique international

Vendredi 10 Décembre 2010

Introduction

Michelin, ou de son nom juridique « Manufacture Française des Pneumatiques Michelin » est une société en commandite par actions dont l'activité principale est la production de pneumatique. Son siège social se trouve Place des Carmes Déchaux à Clermont-Ferrand (63040), en France.

Son capital est de 304 000 000 € et le groupe possède une durée de vie illimité. Elle détient 72 sites de production dans 19 pays et embauche 109 193 employés. Son chiffre d'affaires en 2009 était de 14,807 Milliard d'euros pour un résultat de 104 million d'euros, (soit un taux de rentabilité de 0,7%). Avec une part de marché de 16.3% en 2009, elle se place au second rang derrière Bridgestone (16,7%) et devant Goodyear (13,2%).

Son historique montre son ancrage à l'histoire des pneus et du secteur automobile mais aussi à la société française.

1832 Création par Aristide Barbier et Edouard Daubrée, cousins, d'une petite usine de fabrication de machines agricoles et balles en caoutchouc.

1863 Transformation en société en commandite par actions ; « Barbier Daubrée et Cie », qui deviendra « E. Daubrée et Cie » la même année.

1889 Edouard Michelin dévient gérant de la société, qui prend le nom de « Michelin et Cie ».

1891 Michelin devient plus connu du public avec le « Course Cycliste Paris - Brest - Paris », gagnée par Charles Terront, sur les pneus démontables Michelin.

1895 Les frères Michelin créent la première automobile équipée de pneumatiques. L'automobile est appelée L'Eclair, et sera crée pour la course « Paris - Bordeaux - Paris ».

1898 Création du personnage « Bibendum »

1906 Implantation de la première usine Michelin hors la France, la « Michelin Tyre Co. » à Londres, début de l'internationalisation

1914-1918 Aide au gouvernement français avec la construction d'avions, la transformation d'un bâtiment de stockage de pneumatiques en hôpital temporaire, et la création de la première piste cimentée au monde pour un décollage même par temps de pluie

1979 Le pneu radial Michelin champion du monde de formule 1, en association avec Ferrari.

1988 Implantation en Asie.

2002 Reprise des activités industriels de en Algérie. La démarche performance et responsabilité Michelin est lancée. Elle formalise les valeurs de Michelin ( respect des personnes, respect des clients, respect des actionnaires, respect des faits, respect de l'environnement)

Le groupe Michelin possède plusieurs enseignes avec sa stratégie multi-marque. Dans son porte-feuille, on retrouve :

Dans un environnement économique instable, comment le groupe Michelin réussit-il à continuer son activité et comment doit-il envisager l'avenir?

La première partie de ce rapport sera dédiée à Michelin et sa stratégie interne via sa culture, ses valeurs et son management. Tandis que la deuxième partie décrit l'environnement dans lequel le groupe évolue. Ainsi, la troisième partie explique où se situe Michelin dans son marché. Enfin, au vue de ces différents diagnostics, des préconisations ont pu être établies.

Table des matières

I. DIAGNOSTIC INTERNE 1

A. MÉTIER, MISSION 1

B. IDENTITÉ DE L'ENTREPRISE 1

1. Culture d'Entreprise 1

2. Style de management 5

C. CHAINE DE VALEUR, FILIÈRE 6

D. SEGMENTATION STRATÉGIQUE 6

E. RESSOURCES ET COMPÉTENCES 7

F. ANALYSE SWOT - FORCES FAIBLESSES 8

II. LE MARCHÉ DU PNEUMATIQUE 10

A. LES TENDANCES DU MARCHÉ 10

B. LA MATRICE DE PORTER - 5 FORCES 11

C. LES FACTEURS-CLEFS DE SUCCÈS (FCS) 12

D. LES CONCURRENTS ET LE MARCHÉ 13

E. LES OPPORTUNITÉS ET MENACES SELON L'ANALYSE SWOT 14

III. POSITIONNEMENT ET CHOIX STRATÉGIQUES 15

A. STRATÉGIE CONCURRENTIELLE 15

B. ORIENTATIONS STRATÉGIQUES 15

C. MODALITÉS D'INTERNATIONALISATION 16

D. AVENIR ET PRÉCONISATIONS 17

I. Diagnostic interne

A. Métier, Mission

A l'origine le métier de Michelin était seulement la fabrication et commercialisation de pneumatique. Maintenant, il a élargi son activité au domaine de la mobilité ce qui inclus tous les produits qui aident les personnes à se déplacer et à se repérer dans le monde. Cependant la fabrication de pneu reste toujours son activité principale.

Le groupe définit sa mission ainsi: « Depuis sa création, l'entreprise Michelin s'est donnée pour mission de contribuer au progrès de la mobilité des personnes et des biens et, au-delà, au progrès de la société. Elle vise à satisfaire le besoin humain fondamental de rencontre, d'échange et de découverte. »

B. Identité de l'entreprise

1. Culture d'Entreprise

Structure du pouvoir

La société Michelin est une société en commandite par action. Elle est la seule société du CAC 40 a possédé cette forme juridique. Dans cette forme juridique, on retrouve un organe de direction, et un organe de contrôle.

Il y a trois gérants à la tête du groupe Michelin, Michell Rollier, Didier Miraton, Jean-Dominique Senard. Les gérants sont aidés du conseil exécutif du groupe dans les actes de gestion. Le conseil exécutif est composé de :

* Eric