Dell En China - El Replanteamiento Estratégico (spanish)

Analice el caso # 11 "Dell en China. El replanteamiento estratégico". El análisis debe incluir los puntos indicados en la Figura 1 del método "Preparación para un análisis efectivo de los casos" (Sección C del libro de texto)

1.- Familiarizarse

Dell es una empresa que vende computadoras.

Inició con un enfoque en precios bajos.

En 1995 entró a China.

Tiene un modelo Just in time, lo que le permite tener menos días de inventario. Mientras Legend su principal competencia en China tenía 40 días de inventario, Dell tenía sólo 6.

Usa el método de entrega directa, sin embargo en China cuando entró solo el 5% de la población tenía internet en casa así que instaló más de 110 líneas telefónicas para darles servicio y levantar pedidos.

HP, Compaq e IBM entraron a inicios de los 90's a China, y fueron perdiendo participación de mercado cuando Dell entró.

1999 Dell 8vo lugar y 3.8 de participación de mercado (cuando en 1997 tenía menos del 1.2)

Las 10 empresas vendedoras de PC mas grandes en China eran: Legend, IBM, HP, Founder, Compaq, Great Wall, Toshiba, Dell, NEC, Hacer.

Los sectores representaban el 50% del negocio de Dell eran 5: gobierno, educación, telecomunicaciones, energía eléctrica y finanzas.

Clientes chinos les gustaba probar las compus antes de comprarlas, por lo que Dell estableció kioskos.

En 2002 solo 2.3 de los hogares chinos tenía compus.

En China la población de uso de internet creció 28% en un año, el num de usuarios de internet en 2003 en China crecía más rápido q en otras partes del mundo.

Dell empezó a reducir precios para ganar más mercado, Legend hizo lo mismo, pero la ventaja competitiva fue que Dell tenía venta directa por internet y líneas, mientras que Legend sólo en establecimientos.

Las utilidades de este sector empezaron a disminuir, y se hicieron guerras de precios, donde claramente quienes más sufren con esto son las compañías y los clientes finales aprovechan la oportunidad para comprar barato. Con esta situación, las opciones que Dell tenía para mantener utilidades era bajar la calidad o enfocarse en un segmento más alto que pagara más por sus productos. Dell eligió dejar de enfocarse en el segmento bajoe impulsar el segmento alto.

Dell amplió su gama de productos introduciendo software, esto lo logró mediante la alianza con Oracle en China.

En 2004 China era el segundo país con más personas usando internet (después de EU).

Legend hacía mucho amrketing, por ejemplo participó en juegos olímpicos de Turin y Japón.

Por lo tanto Dell cambió su estrategia, enfocándose en productos de alta calidad, servicios y apoyo al usuario final y a clientes corporativos.

2.- Reconocer los síntomas

Las ventas por itnernet en China sólo representaban el 5%, vs 25% en otros países del mundo.

Había empresas locales muy fuertes que competían con Dell como Legend, Founedr y Tongfang.

Así mismo había empresas como IBM, Compaq y HP que habían llegado al mercado Chino antes que Dell.

Dell cambió su estrategia de enfoque hacia segmento bajo (precios bajos) a segmento alto.

3.- Identificar las metas

Calidad: La calidad es un atributo indispensable para los productos de Dell, es por eso que no quisieron bajar los precios más en su estrategia y decidieron cambairla.

Segmento alto: antes su foco era el segmento bajo y movieron su estrategia hacia el segmento alto.

Ganar más participación de mercado: no viene el objetivo numérico, pero en sólo 2 años ganaro 2.8 puntos de participación y el objetivo es seguir ganando vs la competencia.

4.- Realizar el análisis

Dell fue una compañía muy ágil, a pesar que entró al mercado chino después que sus principales competencias como son HP, Compaq e