Análisis Estratégico (spanish)

CASO POST IT

Análisis Estratégico

Hechos esenciales:

1.- Mercado Primario: Empleados de oficina (1 Millón de trabajadores).

2.- Mercado Secundario: Estudiantes (260.000 potenciales compradores RM).

3.- Ventas: 14% Librerías, 14% Supermercados, 72% Distribuidores de oficinas.

4.- De los encuestados que usan productos de escritorio, se observa que los productos menos utilizados por los consumidores son: Notas Pop-up (20%), banderitas (40%) y los dispensadores de notas adhesivas (55%). Los demás productos son ampliamente utilizados (> 50%).

5.- Respecto a las Banderitas, se deduce a partir de la información proporcionada que su uso es accidental y/o complementario, no primordial (puesto que se deriva de promociones) y de baja frecuencia (debido al costo). Sin embargo, se presenta un indicio de mercado objetivo, a partir de una opinión particular. (Estudio de abogados).

6.- Respecto a los dispensadores de notas, se exhibe, al igual que las banderitas, un uso accidental y/o complementario (a través de promociones). Se presentan problemas de abastecimiento en librerías relativo a repuestos Pop-up.

7.- Preferencias de Marcas: A pesar de que, de las marcas ocupadas actualmente, un 69% corresponde a "Post-it", se observa que un 67% de los consumidores q ue probaron el producto, no recuerda la marca utilizada. Es más, 3 de las cuatro marcas que ofrecen este producto, son reconocidas en la misma proporción (8%).

8.- Atributos valorados: de un total de 6 atributos, se observa que la gama de colores y la variedad de tamaños son aquellas características del producto mas valoradas por los consumidores. Llama la atención que la "marca", "precio" y "calidad", no sean protagonistas en esta medición.

Inferencia

Respecto a la información derivada del estudio, existirían problemas de abastecimiento relativo a un producto en particular (repuestos Pop-up para los dispensadores de notas) solo en el mercado secundario, puesto que se presume que los consumidores del mercado primario se abastecen a través de distribuidores de oficina. Se concluye al respecto que este problema (dispensadores de notas 55%) tiene origen logístico, alejándose de esta manera de aspectos comunicacionales y/o publicitarios.

Por otra lado, respecto al los puntos 7 y 8, se sugiere un realce y potenciamiento de la marca "post-it o 3M", declarando explícitamente a esta, como pionera en la introducción de este producto al mercado, asociándole un protagonismo en aquellos atributos más valorados por los consumidores (gama de colores y variedad de tamaños). Esto, junto con incrementar el "reconocimiento masivo" de la marca, estaría provocando un daño subyacente a los competidores, exhibiéndolos ante los consumidores como "las alternativas al original". Las bases que justifican esta sugerencia, se derivan del estudio expuesto, el cual indica que de los entrevistados que han probado estos productos, un 67% no recuerda la marca, equiparando el grado de "reconocimiento" entre el "original" y dos de los 3 "alternativos" (8% para todos), a pesar de las diferentes participaciones de mercado que ostentan. Respecto al 69% de utilización actual de notas adhesivas marca "post-it", este porcentaje puede ser explicado por la mayor participación de mercado y/o disponibilidad que ostenta esta marca, lo que claramente amplifica la cantidad de elementos en circulación.

El hecho esencial es que después de saber que su Market share tuvo una baja del 90% al 58% (2001). Debido a la entrada de nuevos competidores con marcas propias a bajo precio POSIT IT debió introducir un producto de menos calidad para el segmento de bajo precio lo cual va en contra de su naturaleza como producto que en su origen ya que en chile eran lideres del mercado gracias a su calidad e imagen de marca fundamentalmente.

Como producto en crecimiento en sus primeras etapas diversificaron, pero ya en su pick de madurez, sino existe un valor en la segmentación y continua generación de valor POSIT IT podría llegar en un corto periodo a una etapa de declinación como producto.

Soluciones ante la situación de POSIT IT

¿Cuál seria, a su juicio, la actividad más efectiva en el tiempo?

Es claro que existe la necesidad de mejorar los porcentajes de utilización de banderitas, notas pop-up y dispensadores de notas adhesivas. Se sugiere al respecto el desarrollo de campañas publicitarias dirigidas (nichos de mercado), enfocadas